Si Netflix est numéro un partout, il en est autre au pays du Soleil Levant. En effet, il cumule deux fois moins d’abonnés que Prime Video au Japon, devancé par une plateforme locale. En matière de contenus streaming vidéo, les préférences des Nippons se tournent vers les animés japonais, les variétés et les drames.
Prime Video au Japon : la plateforme d’Amazon y règne en maître
Contrairement en Europe et en Amérique du Nord, Netflix n’est pas le leader incontesté des plateformes de streaming vidéo au pays du Soleil Levant. En effet, il est supplanté, et de loin, par Prime Video au Japon. Sur le marché des SVOD au pays du Soleil Levant, le service d’Amazon attire deux fois plus d’abonnés que Netflix.
Cette tendance montre que les préférences des consommateurs nippons diffèrent de celles de leurs homologues occidentaux en matière de streaming vidéo. Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce penchant, notamment les contenus disponibles, les stratégies de marketing et les préférences culturelles.
Netflix, des abonnés plus engagés et plus fidèles en dépit de leur nombre
Malgré le fait que la majorité des téléspectateurs se tournent vers Prime Video au Japon, Netflix conserve un avantage significatif en termes d’engagement.
Selon les données rapportées par l’AMPD, les abonnés de la plateforme au N rouge ont consacré en moyenne 7,3 heures par trimestre à visionner ses contenus en streaming.
Ce constat souligne sa capacité à retenir et à fidéliser son public, peut-être grâce à son vaste catalogue de films et séries exclusifs et à sa stratégie de production de contenu original.
Marché du streaming vidéo au pays du Soleil Levant : AMPD fait le bilan
Selon le dernier rapport d’AMPD, une division du groupe Media Partners Asia, les abonnements aux plateformes de streaming vidéo ont atteint 52,6 millions sur la péninsule japonaise en 2023. C’est bien plus qu’en 2022 avec 50,6 millions. Cette statistique découle notamment d’une étude menée auprès de 19 000 personnes en partenariat avec Intage Group.
Cette analyse rapporte aussi que les cinq principales plateformes ont généré un revenu d’abonnement cumulé de 3,3 milliards de dollars. Cela contribue de manière significative au marché japonais du streaming, évalué à 4,5 milliards de dollars en 2023, contre 4,1 milliards en 2022.
En contraste, le rapport révèle un élément surprenant : malgré cette croissance, le temps passé à visionner du contenu sur les SVOD a légèrement régressé. On est passé de 110 milliards de minutes en 2022 à 102 milliards en 2023.
Préférences des Nippons : le classement des plateformes les plus populaires
Parmi les cinq principales plateformes de streaming, les préférences de l’audience locale est claire : la palme revient à Prime Video au Japon. Avec une moyenne de 19,7 millions d’utilisateurs par mois, le service d’Amazon domine le paysage du streaming japonais.
Il est suivi par U-Next, une plateforme de SVOD locale, qui compte 8,2 millions d’utilisateurs mensuels en moyenne. Ce n’est qu’après que nous retrouvons Netflix avec 7,5 millions.
Outre son nombre d’abonnés impressionnant, le service d’Amazon cumule à lui seul près d’un quart de l’audience totale de la SVOD, soit 24 %. De loin, il surpasse Netflix (21 %), U-Next (14 %), ainsi que Disney+ (3 %) et Hulu Japan (2 %).
Une concurrence robuste avec les services SVOD locaux
Malgré leur position de leaders, les plateformes de streaming internationales font face à une concurrence locale très rude.
En 2023, TVer s’est par exemple distinguée en tant que plateforme AVOD le plus populaire, en cumulant plus de 20 millions d’utilisateurs actifs par mois. Cette plateforme avec publicité a également dominé le marché de la VOD avec une part de marché de 38 %.
De manière surprenante, TVer surpasse même Netflix en termes d’engagement utilisateur, compte tenu de son temps de visionnage moyen de 8,8 heures par trimestre.
Les animés japonais parmi les programmes préférés de l’audience
Toujours suivant le rapport de l’AMPD, l’audience VOD premium a une préférence marquée pour les animés japonais, les drames en live action (prises de vues réelles) et les contenus de variété. Ce qui explique pourquoi ces programmes représentent 65 % de leurs préférences. Or ces catégories de spectateurs constituent à plus de la moitié des nouveaux abonnés en SVOD en 2023. En outre, l’anime demeure le pilier central de l’audience SVOD. Tous les grands services proposent un catalogue d’anime conséquentes, bien que non exclusives et mises à jour régulièrement.
On retrouve tout de même des titres exclusifs comme « One Piece Film : Red » sur Prime Video au Japon. Ceux-ci ont particulièrement marqué les esprits, démontrant un impact significatif sur l’acquisition de nouveaux abonnés.
Drames locaux et originaux : une précieuse source d’engagement
De fait, les drames locaux sous licence constituent une précieuse source d’engagement pour les plateformes nippones telles que TVer, U-Next et Hulu Japan. Ils offrent un second souffle aux succès télévisuels.
En revanche, les drames originaux et les contenus de variétés ont clairement influencé l’acquisition de nouveaux abonnés pour les services internationaux. On peut citer des titres Netflix comme « Love Village » et « First Love », mais aussi des titres comme « The Bachelor » sur Prime Video au Japon.
Gaming : un rôle clé dans le paysage de la vidéo à la demande
En outre, le secteur du gaming joue également un rôle significatif dans le paysage de la SVOD au pays du Soleil Levant.
Avec une culture gaming profondément enracinée dans le pays, de nombreux abonnés recherchent des contenus liés aux jeux vidéo. Les adaptations d’anime de jeux populaires, les émissions de variétés mettant en vedette des personnalités de l’industrie du ludiciel et les documentaires sur l’histoire du gaming captivent une part importante de l’audience.
Par exemple, des séries comme « The Witcher: Nightmare of the Wolf » sur Netflix, basées sur le jeu vidéo éponyme, ont suscité un grand intérêt parmi les abonnés nippons.
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Avec ETX Daily Up
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